Markenbildung verstehen: Marke, Branding und Identität erklärt

Der Aufbau einer starken Marke ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen. Doch was genau ist eine Marke und wie wird sie aufgebaut? In diesem Artikel erläutern wir die Unterschiede zwischen den Begriffen Marke, Branding und Markenidentität.

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist das Bild, das Menschen von einem Unternehmen haben. Sie umfasst alle Wahrnehmungen, Vorstellungen und Gefühle, die Kunden mit einem Unternehmen verbinden. Kurz gesagt: Eine Marke ist das, was Kunden über ein Unternehmen denken und sagen. Ein anschauliches Beispiel ist IKEA. Wenn Menschen an stilvolle Möbel zu einem erschwinglichen Preis denken, ist IKEA eine der ersten Marken, die ihnen in den Sinn kommt. IKEA hat es geschafft, ein klares Markenimage aufzubauen. Die Marke steht also für die sichtbaren und greifbaren Elemente, mit denen sich ein Produkt oder ein Unternehmen nach außen präsentiert.

Folgende Aspekte sind wichtig, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen:

• Markenname: Der Name sollte einprägsam, aussprechbar und schützbar sein sowie die Produktnutzen oder Markenwerte widerspiegeln.
• Logo: Ein ikonisches, wiedererkennbares Logo in passenden Farben ist entscheidend, um visuelle Präsenz zu schaffen. Es sollte zur Branche und Zielgruppe passen.
• Claim oder Slogan: Ein prägnanter Claim bringt die Kern der Marke auf den Punkt und bleibt im Gedächtnis.
• Farbgebung: Markenspezifische Farben sorgen für Wiedererkennung und können bestimmte Werte transportieren.
• Schriftart: Eine einheitliche Typografie für Logo und Kommunikation schafft Vertrautheit.
• Bildsprache: Passende, authentische Bilder, die Emotionen wecken und die Positionierung unterstützen.
• Verpackung: Eine zur Marke passende Verpackungsgestaltung hebt sich vom Wettbewerb ab.
• Tonalität: Die Sprache und der Stil der Kommunikation sollten zur Markenpersönlichkeit passen.
• Konsistenz: Alle Markenelemente müssen stimmig aufeinander abgestimmt sein.
• Rechtsschutz: Die Marke sollte als Wort-/Bildmarke eingetragen sein.

Was ist Branding?

Branding beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um ein bestimmtes Image aufzubauen und zu steuern. Ziel des Brandings ist es, die Wahrnehmung der Kunden zu beeinflussen und ein konsistentes Markenbild zu schaffen. Beim Branding geht es darum, zu überlegen: Welchen Eindruck wollen wir beim Kunden hinterlassen? Was ist unsere Identität? Branding-Maßnahmen können z. B. ein einheitliches Erscheinungsbild, eine entsprechende Kommunikation oder auch das Produkterlebnis umfassen. Branding ist also der Prozess, eine Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern.

Branding umfasst alle strategischen und operativen Schritte, um eine starke und erfolgreiche Marke aufzubauen. Dies erreicht man durch folgende Maßnahmen:

• Marktanalyse: Hier geht es darum zu verstehen, wo die Marktpotenziale liegen, wer die Kunden sind und welche Bedürfnisse sie haben. Auch die Stärken und Schwächen der Wettbewerber sollten bewertet werden.
• Markenpositionierung: Basierend auf der Marktanalyse wird eine klare Positionierung der eigenen Marke festgelegt. Die Marke sollte für bestimmte Werte und Leistungsversprechen stehen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
• Markenidentität: Aus der Positionierung heraus wird die Markenidentität mit Vision, Werten, Persönlichkeit und Unique Selling Proposition (USP) entwickelt. Sie bildet die „Seele“ der Marke.
• Markendesign: Die Markenidentität wird in ein entsprechendes visuelles Erscheinungsbild übersetzt – Logo, Farben, Bildsprache, Verpackung etc. Dies schafft Wiedererkennung und unterstützt die Positionierung.
• Interne Implementierung: Damit die Marke authentisch gelebt wird, muss sie intern im Unternehmen verankert werden. Durch Schulungen und Richtlinien wird sichergestellt, dass alle Mitarbeiter die Markenwerte verinnerlichen.
• Markenkommunikation: Über gezielte Werbung, PR, Social Media, Veranstaltungen usw. wird die gewünschte Markenbotschaft an die Kunden transportiert und eine emotionale Beziehung aufgebaut.
• Storytelling: Gute Geschichten wecken Emotionen und bleiben im Gedächtnis. Im Branding wird Storytelling eingesetzt, um eine Verbindung zwischen Kunden und Marke zu knüpfen. Durch narrative Elemente wird die Marke menschlicher und greifbarer, was die Kundenbindung vertieft und die Identifikation mit der Marke stärkt.
• Weiterentwicklung: Die Marke sollte kontinuierlich analysiert und weiterentwickelt werden, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Trends und Kundenfeedbacks sollten in die Weiterentwicklung einfließen.

Was ist Markenidentität?

Die Markenidentität umfasst alle konkreten Ausdrucksformen, mit denen eine Marke auftritt. Dazu gehören zum Beispiel das Logo, die Farbwelt, der Slogan, die Typografie oder auch die Tonalität der Kommunikation. IKEA hat im Laufe der Jahre eine klare Markenidentität aufgebaut: Das bekannte Logo, die blau-gelbe Farbkombination, die freundliche Ansprache, die Einrichtung der Einrichtungshäuser – all das trägt zu einem konsistenten und unverwechselbaren Markenbild bei. Eine konsistente Markenidentität hilft den Kundinnen und Kunden, eine Marke schnell wiederzuerkennen und sich mit ihr zu identifizieren. Die Markenidentität ist sozusagen der Charakter, den eine Marke nach innen und außen ausstrahlen soll. Sie bildet die Grundlage für alle Markenaktivitäten und sorgt dafür, dass die Marke konsistent und authentisch auftritt.

Folgende Schritte sind wichtig, um eine erfolgreiche Markenidentität aufzubauen:

• Marken-Essenz: Zentrale Werte, Überzeugungen und das Gründungsziel der Marke werden herausgearbeitet. Was ist der tiefere Sinn und Zweck der Marke?
• Markenvision: Eine inspirierende Vision für die Zukunft der Marke wird formuliert. Wohin soll sich die Marke entwickeln?
• Markenpersönlichkeit: Die Marke bekommt menschliche Charakterzüge und Werte zugeschrieben, mit denen sich Kunden identifizieren können.
• Alleinstellungsmerkmal: Das einzigartige Leistungsversprechen der Marke (USP) wird herausgestellt, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
• Zielgruppe: Die Markenidentität sollte auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zugeschnitten sein, um eine emotionale Bindung aufzubauen.
• Konsistenz: Die Markenidentität muss über alle Kontaktpunkte hinweg stimmig transportiert werden, sei es in der Kommunikation, im Verhalten der Mitarbeiter oder im Produkterlebnis.
• Kulturelle Verankerung: Die Identität sollte in der Unternehmenskultur verankert sein, damit sie authentisch gelebt werden kann.

Eine starke Marke entsteht nicht von selbst, sondern durch gezieltes Branding. Die Markenidentität schafft dabei ein konsistentes Erscheinungsbild nach außen. Marke, Branding und Markenidentität sind also eng miteinander verknüpft. Wenn Unternehmer diese Zusammenhänge verstehen, können sie ihre Marke gezielt aufbauen und stärken.