BUSINESS STORYTELLING ALS ERFOLGSKONZEPT

Erinnerst du dich an das erste Mal, als du eine wirklich gute Geschichte gehört hast? Eines der ersten Male, an das ich mich erinnere, war, als ich als Kind „Die Abenteuer des Huckleberry Finn“ von Mark Twain gelesen habe. Ich liebte es, mich in meinem Zimmer in den Sessel zu kuscheln und mich in die Abenteuer von Huck hineinzuversetzen. Noch heute erinnere ich mich, wie mein Herz klopfte, wenn ich las, wie er immer wieder Ärger bekam, weil er wieder etwas angestellt hatte. Gleichzeitig bewunderte ich ihn als zurückhaltendes Dorfkind, seine Außenseiterposition und seinen klugen, unbekümmerten Verstand. Ich habe Geschichten immer geliebt, weil sie mich in andere Welten entführten, von denen ich nichts wusste, und mir gleichzeitig halfen, meine eigene Welt zu verstehen. Aber Geschichten sind nicht nur für Bücher, Filme oder Unterhaltung. Sie sind eine der stärksten Kräfte auf unserem Planeten, um unser Denken, unsere Überzeugungen und unser Verhalten zu verbinden, zu überzeugen und zu beeinflussen. Deshalb ist das Erzählen von Geschichten eines der mächtigsten Marketing- und Führungsinstrumente überhaupt. In einer Welt voller einprägsamer, fader Botschaften machen uns Geschichten unvergesslich. Forschungen des Psychologen Jerome Bruner legen nahe, dass Fakten 20-mal wahrscheinlicher erinnert werden, wenn sie Teil einer Geschichte sind. Darüber hinaus schaffen Geschichten starke Bindungen zwischen Erzähler und Zuhörer. Yuri Hassan, Professor für Psychologie und Neurowissenschaften an der Princeton University, hat herausgefunden, dass sich die Gehirnströme der Zuhörer mit denen des Erzählers synchronisieren. Je besser der Zuhörer die Geschichte versteht, desto mehr ähneln sich seine Gehirnwellenmuster. Das gibt dem Ausdruck „auf der gleichen Wellenlänge sein“ eine ganz neue Bedeutung, nicht wahr? Aber das Beste ist: Geschichten beeinflussen nachweislich das Verhalten. Nehmen wir das Beispiel Gesundheit. Melanie Green, Professorin für Kommunikation an der University of Buffalo, sagt, dass Menschen eher bereit sind, ihren Lebensstil und ihre Gesundheitsgewohnheiten zu ändern, wenn sie sehen, dass eine Figur, mit der sie sich identifizieren, die gleichen Veränderungen vornimmt. Wenn du also jemanden dazu bringen willst, etwas zu tun, tust du gut daran, zu lernen, wie man bessere Geschichten erzählt. Aber allzu oft erzählen wir die falschen Geschichten oder wir erzählen sie gar nicht und verschwenden unsere Zeit und unser kostbares Geld für Programme, Kampagnen und Initiativen, die völlig am Ziel vorbeigehen. Ich möchte dir heute einen einfachen Weg zeigen, wie du deine eigenen Geschichten schaffen kannst, die verbinden, überzeugen, beeinflussen und sich durchsetzen.

Als erstes: Das Problem und die Suche.

Ich glaube, die schlimmste Geschichte von allen ist die, die zu früh erzählt wird. Und das ist tatsächlich ein sehr häufiger Fehler, den angehende Geschichtenerzähler machen. Wir stürzen uns in eine Geschichte, ohne zu wissen, mit wem wir es zu tun haben. Bevor man qualifiziert ist, etwas zu erzählen, muss man das Problem seines Publikums gründlich verstehen. Es sind die Probleme, mit denen sie in ihrem gegenwärtigen Zustand konfrontiert sind, und wie sie sich dabei fühlen. Es geht darum, wer sie sein wollen und wie sie sich in dieser zukünftigen perfekten Welt fühlen werden. Höre deinen Kunden zu und beginne dann, bestimmte Elemente aus dem Gesagten zu extrahieren und sie in deine Sprache und deine Bilder zu integrieren. Der Effekt ist ein überwältigendes „Wie hast du das gemacht?“, denn jedes Mal, wenn ich etwas von dir sehe, habe ich das Gefühl, dass du direkt zu mir sprichst. Wie macht du das? Ganz einfach, weil du dir die Zeit genommen hat, das Problem und die Suche deinns Publikums zu verstehen. Wie hast du dieses Verständnis erreicht? Nun, es liegt daran, dass ein sehr mächtiges Prinzip des Geschichtenerzählens gelebt wird: Gutes Geschichtenhören kommt immer vor gutem Geschichtenerzählen. Wenn du also eine gute Geschichte erzählen willst, musst du zuerst das Problem und die Suche deines Publikums verstehen.

Nummer zwei: Du musst in der Lage sein, ihnen ein Bild zu malen.

Du musst in der Lage sein, eine Realität zu schaffen, die zeigt, dass du das Problem verstehst, und die gleichzeitig auf eine bessere Zukunft hinweist. Dazu brauchst du eine spezifische Person, eine spezifische Herausforderung, spezifische Bilder und spezifische Gefühle. Habe ich schon erwähnt, dass man spezifisch sein muss? Nun, spezifisch bedeutet nicht lang und ausführlich, es bedeutet nur, dass du einige unverwechselbare Merkmale einbauen solltest, mit denen sich dein Publikum identifizieren kann. Das ist der Grund, warum die alten Werbespots von Nike mit Michael Jordan nicht viele Nahaufnahmen der Schuhe enthalten, die sie verkaufen. Das ist auch nicht nötig. Sie haben in Michael Jordan die perfekte Person gefunden, um eine bestimmte, relativierbare Herausforderung darzustellen, nämlich Hindernisse zu überwinden, um einen Gegner zu besiegen. Dann verwenden sie bestimmte Bilder, um eine bestimmte Entwicklung von Gefühlen darzustellen, wie Niederlage und Entmutigung hin zu Hoffnung und Sieg und Widerstandsfähigkeit. Ist es nicht fast selbstverständlich, dass man nach einer solchen Geschichte die gleiche Sportausrüstung wie Air Jordan tragen möchte? Um Handlungen zu inspirieren und Überzeugungen zu verändern, zeichne ein lebendiges Bild für dein Publikum in Worten und Bildern, die sie sofort wiedererkennen, wenn sie an dich denken. Wenn du also eine gute Geschichte erzählen willst, musst du Nummer eins kennen: das Problem und die Suche deines Publikums. Und du musst Nummer zwei malen: ein Bild, das sie sich merken und wiederholen können

Und schließlich Nummer drei: Du musst vorschlagen.

Du musst einen Antrag machen. Man kennt das aus diesen unglaublich kitschigen Filmen, wo in den unmöglichsten Situationen, zum Beispiel beim Basketballspiel, der Hauptdarsteller sein Herz ausschüttet und sagt: „Baby, ich liebe dich. Ich möchte den Rest meines Lebens mit dir verbringen. Er geht auf die Knie, alle Zuschauer werden über die Videowand mit einbezogen, er zieht einen Ring heraus und sagt: „Willst du meine Frau werden?“ Und genau da, vor all diesen Leuten, schaut ihm die Frau direkt in die Augen und sagt: „Tut mir leid, aber nein“. Und sie verlässt das Stadion.

Das ist die Spannung, in der wir uns als Marketingfachleute und Führungskräfte befinden, denn wir machen ständig Vorschläge. Kauft mein Produkt, probiert meine Dienstleistung aus, kommt zu meiner Veranstaltung, unterstützt meine Sache. Und so sehr wir uns ein begeistertes Ja wünschen, so sehr haben wir Angst vor einem Nein. Ich meine, seien wir ehrlich, vor allem eine öffentliche Ablehnung wie in dem Beispiel, wo trotz bester Bemühungen, Vorbereitung und guter Absichten einfach alles schief gelaufen ist. Aber das ist die Macht der Geschichte, denn Geschichten machen Vorschläge extrem attraktiv und erhöhen die Chancen zu deinen Gunsten. Erstens helfen Geschichten, das richtige Timing zu finden. Wie viele von euch wissen, will niemand, dass man beim ersten Date einen Heiratsantrag macht. Aber allzu oft erwarten wir von unserem Publikum, dass es sich zu früh festlegt. Gut platzierte Geschichten verlangsamen den Prozess gerade genug, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Es geht darum, zu geben, bevor man darum gebeten wird. Gute Geschichten positionieren uns als Geber, bevor wir erwarten zu nehmen. Nicht nur das, Geschichten machen Vorschläge unwiderstehlich, weil sie es uns ermöglichen, Beziehungen aufzubauen. Geschichten fügen auf meisterhafte Weise ein menschliches Element in unsere Unternehmen, Marken und Programme ein, das die Menschen so sehr anzieht, dass es ihnen, bis du sie tatsächlich fragst, wie bei jedem guten Vorschlag, einfach als der nächste logische Schritt erscheint. Geschichten sind mehr als nur Geschichten. Sie sind das Bindegewebe, das dich in den Köpfen der Menschen mit der Lösung verbindet, so dass sie, wenn du deine Lösung präsentierst oder dein Angebot machst, sagen: „Das war höchste Zeit. Darauf habe ich gewartet. Und sobald du deine Geschichte voller Zuversicht erzählt hast, frage, lade ein, schlage vor, rufe es von den Dächern, denn bis dahin, wenn du die richtigen Leute gefunden hast, ist der nächste Schritt, den du vorschlägst, etwas, das sie genauso wollen wie du. Also erzähle mehr Geschichten. Erzähle deine Geschichten. Vielleicht sind es die Details, die mit deinen größten Verlusten, deinen größten Siegen oder dem Kontext, in dem du deine größten Lebenslektionen gelernt hast, verbunden sind, die die Bilder malen, die den Leuten zeigen, dass du mein Problem verstehst, dass du meine Suche verstehst. Und dann, ja, würde ich gerne deinen Vorschlag annehmen. Und dann, wer weiß, vielleicht werden deine Geschichten einen größeren Zweck erfüllen. Vielleicht werden sie jemandem helfen, Verbindung, Gemeinschaft und ein bisschen Spaß zu finden, so wie Mark Twains Geschichten vor so vielen Jahren mir geholfen haben.